Unternehmen erobern keine Märkte, sie erobern Rituale.
Die Geschichte von Procter & Gamble ist ein schönes Beispiel dafür.

Cincinnati, 1837. Ein Jahr der Finanzkrise in den Vereinigten Staaten. Zwei Einwanderer – ein englischer Kerzenhersteller und ein irischer Seifenhersteller – treffen sich zufällig in derselben Stadt, sind mit zwei Schwestern verheiratet und schließen auf Anraten eines pragmatischen Schwiegervaters eine Partnerschaft. Dann kam der Sezessionskrieg. Die Unionsarmee benötigte Seife und Kerzen in industriellen Mengen, und Procter & Gamble erhielt die Aufträge. Die demobilisierten Soldaten kehrten mit P&G-Produkten im Gepäck nach Hause zurück. In Ohio, Massachusetts, Illinois und im ganzen Land kauften sie weiterhin dieselbe Seife. Procter & Gamble hatte nicht nur einen Markt erobert, sondern ein Ritual, das durch die Logistik des Krieges gleichzeitig in Millionen von Haushalten Einzug hielt. 40 Jahre später vergaß ein Arbeiter, die Seifenmaschine während seiner Pause anzuhalten. Der Luftüberschuss führte zu einer schwimmenden Seife; die Kunden verlangten nach mehr. Ivory Soap wird bis heute hergestellt, wobei die Rezeptur nahezu unverändert geblieben ist.

Die Konsumgüter des täglichen Bedarfs – auf Englisch „Consumer Staples“ – bilden einen der ältesten Sektoren und sind traditionell stärker in den Portfolios qualitätsorientierter Anleger vertreten. Unter einem gemeinsamen Begriff vereinen sich jedoch sehr unterschiedliche Bereiche. Lebensmittel und Getränke, Haushalts- und Körperpflegeprodukte, Lebensmittelhandel sowie rezeptfreie Arzneimittel (OTC). Ihre Gewinntreiber, geografischen Engagements und Wettbewerbsdynamiken haben oft nichts gemeinsam. Ein grundlegendes Merkmal verbindet sie jedoch. Ihre Produkte gehören zum Alltag der Verbraucher und werden oft genutzt, ohne dass man sich dessen bewusst ist. Rituale, die tausende Male im Jahr wiederholt werden, in allen Konjunkturzyklen, verbunden mit Gewohnheiten, Erinnerungen und unverzichtbaren Momenten des Tages. Der Geschmack des Morgenkaffees, das Aroma des Joghurts aus der Kindheit, die Zahnpasta – all das sind sensorische Bezugspunkte, auf die der Verbraucher auch in einer Rezession nicht verzichtet. Niemand hat jemals seine Colgate-Zahnpasta auf dem Altar des wirtschaftlichen Überlebens geopfert.

The Song Remains the Same.Led Zeppelin (1973)

Genau diese strukturelle Beständigkeit ist es, die den sogenannten Qualitätsinvestor seit jeher an diesen Sektor gezogen hat: vorhersehbare Erträge, über die Zeit hinweg sehr stabile Marktanteile, eine robuste Cashflow-Generierung und eine Gewinnprognose, die es ermöglicht, über mehrere Jahrzehnte hinweg einen Kurs steigender Dividenden einzuschlagen. Doch über das Wachstum hinaus ist es die Beständigkeit, das Bestreben, zu bestehen und unverzichtbar zu bleiben, das die besten Konsumgüterunternehmen auszeichnet. Dieses Verhalten, das man als ausdauernd bezeichnen könnte, hat es ihnen ermöglicht, Rezessionen, Krisen und Kriege zu überstehen und bis heute dominant und profitabel zu bleiben.

Seit 2022 durchläuft der Sektor jedoch eine schwierige Phase: steigende Zinsen, die Dominanz von Technologiewerten, strukturelle Fragen zum Alkoholkonsum und zur Ernährung... Der Markt hat sich davon distanziert. Die Chance liegt also nicht in der Entdeckung eines unerforschten Gebiets. Sie bietet sich demjenigen, der einen neuen Blick auf einen Sektor wirft, den der Markt zu kennen glaubt und doch nicht mehr wahrnimmt.

I. Mehrere Jahre Gegenwind

Seit mehreren Jahren häufen sich die Gegenwinde im Zuge der strukturellen Veränderungen, die den weltweiten Konsum beeinflussen. Ab 2022 hat der drastische Zinsanstieg den Sektor automatisch benachteiligt; ein beträchtlicher Teil des Aktienwertes des Sektors beruht auf Cashflows, die erst in ferner Zukunft realisiert werden. In den Jahren 2024 und 2025 konzentrierte die Dominanz von Technologiewerten und den „Magnificent 7“ an den Börsen die Kapitalströme auf einen engen Marktbereich und ließ die sogenannten defensiven Werte im Schatten stehen. Der Boom der GLP-1-Medikamente kam als strukturelles Risiko für Lebensmittelkonzerne hinzu, während der Rückgang des Alkoholkonsums bei den jüngeren Generationen, die Entwicklung der Vertriebskanäle und der Aufstieg der Handelsmarken Akteure schwächen, deren Angebot sich nur schwer von der Masse abheben kann.

Dieser Druck ist jedoch nicht einheitlich verteilt. In einem Umfeld, in dem der Alkoholkonsum bei den 18- bis 34-Jährigen im vergangenen Jahrzehnt um 14 % zurückgegangen ist, haben es einige Akteure verstanden, vorausschauend zu handeln, indem sie beispielsweise in die Premiumisierung und alkoholfreie Getränke investierten – ein Segment, das in den USA zwischen 2019 und 2024 (IWSR, 2025), während die Absatzmengen bei klassischem Alkohol zurückgingen. Die aktuellen Gegenwinde sind daher zwar ein Hindernis, zeigen aber auch, welche Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil (Moat) tatsächlich aufgebaut und gepflegt haben und welche sich damit begnügten, ohne ihn weiterzuentwickeln.

Denn genau darin liegt die Schwierigkeit. Diese Gegenwinde überlagern sich, ohne dass man bisher klar unterscheiden kann, welche struktureller und welche zyklischer Natur sind. Ist das GLP-1-Risiko für Lebensmittelkonzerne ein dauerhafter Nachfrageschock oder eine Störung, die die stärksten Marken überstehen werden, so wie sie auch andere Verhaltensänderungen gemeistert haben? Spiegelt der Rückgang des Alkoholkonsums bei den jüngeren Generationen einen dauerhaften kulturellen Wandel oder einen vorübergehenden Zyklus wider? Diese Unsicherheit ist bis in die Unternehmensführung der großen Konzerne hinein spürbar. Insbesondere Nestlé und Unilever haben in den vergangenen zwei Jahren jeweils ihren Geschäftsführer ausgewechselt – ein Beweis dafür, dass sich selbst die Unternehmen, die am besten in der Lage sind, ihre eigenen Märkte zu lesen, nicht über die richtige strategische Antwort einig sind.

So wird der Sektor, der während des gesamten Jahrzehnts 2010 einen Bewertungsaufschlag von 15 % bis 20 % gegenüber dem MSCI World verzeichnete, nun mit einem deutlichen Abschlag gehandelt, und diese Umkehr hat sich in den Jahren 2025 und 2026 noch verstärkt, wodurch der Sektor auf den niedrigsten Stand seiner relativen Bewertung seit fast 25 Jahren – und auf sein geringstes Gewicht im Weltindex seit Beginn des Jahrhunderts – gefallen ist. Dieses Bewertungsniveau bietet objektiv gesehen eine seltene Einstiegsmöglichkeit, doch der Abschlag allein reicht nicht aus. Er ist eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung.

Verhältnis Free-Cashflow – MSCI World vs. MSCI World Consumer Discretionary und relatives Verhältnis (Basis: 2009).

Quelle: Bloomberg.

Der Markt sieht diese Gegenwinde, das ist unbestreitbar.
Was er nicht mehr sieht, ist der Wert der Ausdauer.

II. Die Macht des Unsichtbaren

Mangelnde Innovation wird oft als Erklärung für die Underperformance eines Sektors angeführt. Diese Argumentation verwechselt unserer Meinung nach jedoch das, was die Marktnarrative antreibt (Disruption, Neuheit, rasantes Wachstum), mit dem, was tatsächlich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil begründet: die Fähigkeit, über Konjunkturzyklen hinweg in den Gewohnheiten verankert zu bleiben, ohne dem Druck nachzugeben, sich alle zehn Jahre neu erfinden zu müssen.

Diese Spannung zwischen dem Tempo des Wandels und der Beständigkeit von Gewohnheiten findet in der griechischen Mythologie ein eindrucksvolles Echo. Nassim Nicholas Taleb verwendet die Figur des Antaeus, um diese Dynamik zu veranschaulichen. Die Kraft des Riesen lag in seinem direkten Kontakt mit der Erde; Herkules besiegte ihn nur, indem er ihn hochhob und ihn so von seiner Kraftquelle abschnitt. Man kann ein Unternehmen durch Zinsen, Konjunkturzyklen oder Trends unter Druck setzen, doch es wird sich wieder erholen, solange die Rituale, die es nähren, bestehen bleiben. Die eigentliche Bedrohung ist nicht die Rezession, sondern die Veralterung dieser Rituale.

Genau dieses Bedürfnis nach Verankerung prägt unsere Anlagephilosophie. Tony Deden, Gründer von Edelweiss Holdings, hat dieses Streben nach Resilienz auf drei Säulen gefasst. Seltenheit, Beständigkeit und Unabhängigkeit. Wie er bevorzugen wir Modelle, die auf Dauerhaftigkeit ausgelegt sind und nicht darauf, zu beeindrucken; Unternehmen, die weder von einem einzigen Lieferanten noch von einer vorübergehenden Modeerscheinung oder einer politischen Entscheidung abhängig sind. Diese Widerstandsfähigkeit zeugt nicht von mangelnder Agilität, sondern von der Tiefe ihrer Wurzeln. Es ist diese stille Kraft, diese „unsichtbare Macht“, die den Erfolg ausmacht und für die das Unternehmen Givaudan in unseren Augen ein perfektes Beispiel darstellt.

Wenn man erfährt, dass ein einziges Unternehmen für den Duft des Shampoos, den Geschmack des Hamburgers und den Geruch des Waschmittels verantwortlich ist, wird einem bewusst, wie sehr der Alltag von einem Unternehmen geprägt wird, das niemand kennt.

Givaudan, 1895 gegründet und mit Sitz in Vernier bei Genf, ist der stille Architekt Ihres Parfüms, des Geschmacks Ihrer Chips und Ihres Lieblingsgetränks. Als weltweit führender Anbieter von Duft- und Aromastoffen, der in über 100 Ländern tätig ist, fällt das Unternehmen nicht in den üblichen Fokusbereich eines Investors im Bereich Basiskonsumgüter – der Titel ist gemäß der GICS-Klassifizierung im Sektor „Materialien“ gelistet –, ist jedoch untrennbar mit diesem verbunden. Givaudan funktioniert eher wie ein Lizenzunternehmen: ein wiederkehrender Ertrag pro verkaufter Einheit, ohne das Risiko der Marke oder des Vertriebs zu tragen. Hinter der scheinbaren Einfachheit der Alltagsprodukte verbirgt sich in der Tat eine beträchtliche industrielle und wissenschaftliche Komplexität – globale landwirtschaftliche Lieferketten, chemische Formulierungen, länderspezifische Gesundheitsvorschriften. Selbst wenn ein Konkurrent im Besitz der exakten Formel ist, sagen uns Experten, dass er das Ergebnis nicht reproduzieren kann. Der wahre Wettbewerbsvorteil liegt in den Parfümeuren und Aromatikern von Giva, einem Know-how, das nicht übertragbar ist.

Das Risiko für Kunden besteht daher darin, unmerklich etwas zu verändern, was der Verbraucher unwissentlich wiedererkennt, und diese Kosten der Neuformulierung stellen eine erhebliche Austrittsbarriere dar, die Geschäftsbeziehungen über mehrere Jahrzehnte hinweg festigt. Das ist die Macht des Unsichtbaren.

III. Der Beweis durch die Zeit

Das Argument der Dividende wird oft auf den Begriff der Rendite reduziert. Dabei wird das Wesentliche übersehen: die Rolle der Dividende als Signal an den Markt. Ein Unternehmen, das in der Lage ist, seine Ausschüttung über mehrere Jahrzehnte hinweg jedes Jahr zu erhöhen – durch Rezessionen, Kriege und technologische Umbrüche hindurch –, zeugt von einer Robustheit, die nur wenige Bilanzkennzahlen so gut erfassen. Der Grund dafür ist struktureller Natur. Diese Unternehmen generieren hohe freie Cashflows bei begrenztem Reinvestitionsbedarf, was es ihnen ermöglicht, substanzielle Dividenden auszuschütten und diese Jahr für Jahr zu steigern – unabhängig vom Konjunkturzyklus.

Ein paar Meilensteine reichen aus, um das Ausmaß dieses Engagements zu verdeutlichen. L’Oréal hat seine Dividende seit sechs Jahrzehnten nie gekürzt. PepsiCo hat sie seit 1972 jedes Jahr erhöht. Union Pacific, das größte Güterbahnnetz der Vereinigten Staaten, zahlt seit 1900 ununterbrochen Dividenden. Colgate zahlt seit 1895 ununterbrochen Dividenden und hat dabei zwei Weltkriege, zwei Ölkrisen, den Fall der Berliner Mauer, die Internetblase, die große Finanzkrise und eine weltweite Pandemie überstanden. Es gab schon weniger verlässliche Verpflichtungen!

Das sind keine Anekdoten. Es ist der praktische Beweis für die Nachhaltigkeit der Modelle. Für den geduldigen Anleger ist der Kapitalisierungseffekt beträchtlich: Ein Unternehmen, das seine Dividende jährlich um 7 % erhöht, verzehnfacht diese innerhalb von dreißig Jahren. Diese Rendite wird zu einem der stärksten Argumente dafür, eine Position über kurzfristige Kursschwankungen hinaus zu halten. Darüber hinaus wird eine steigende Dividende in Zeiten der Inflation zu einem echten Schutz für die Kaufkraft.

Ein Unternehmen, das seine Dividende dreißig Jahre lang erhöht, sendet eine weitaus aussagekräftigere Botschaft über die tatsächliche Qualität seines Cashflows aus als jeder Jahresbericht.

In den vergangenen 25 Jahren erzielte der S&P Dividend Aristocrats Index eine Gesamtrendite, die mit der des Nasdaq vergleichbar war, bei deutlich geringerer Volatilität; erst mit der Technologie-Rallye nach 2022 kippte der Vergleich. Die Disziplin bei der Aktionärsvergütung bleibt eines der zuverlässigsten Signale für die Robustheit eines Geschäftsmodells.

Dividend Aristocrats Index vs. Nasdaq Composite – indexierte Gesamtrendite (Basis 100 = Dez. 2000, USD).

Quellen: Bloomberg, FactSet. Zur Veranschaulichung.

IV. Selektivität, Aufbau, Widerstandsfähigkeit

Den Konsumgütersektor als einheitliche Kategorie zu behandeln, bedeutet, die Realität der darin enthaltenen Unternehmen zu vernachlässigen. Einen weltweit führenden Kosmetikhersteller, einen in Schwellenländern sehr aktiven Bierbrauer und einen Hersteller von Mundpflegeprodukten unter einem gemeinsamen Banner zusammenzufassen, ist eher eine Frage der administrativen Zweckmäßigkeit als der wirtschaftlichen Logik. Gerade weil wir nie in „den Sektor“ investiert haben, sondern in einzelne Unternehmen, die aufgrund ihrer innenliegenden Qualitäten ausgewählt wurden, spiegelt unser Engagement eine Überzeugung wider und keine Standardallokation. Diese Selektivität ist umso wichtiger, als die Schwellenländer – die historischen Wachstumsmotoren des Sektors – selbst sehr unterschiedliche Zyklen durchlaufen. China verlangsamt sich unter der Last seines Immobilienmarktes und eines zurückhaltenden Konsums, während sich Indien als einer der vielversprechendsten Wachstumsmotoren etabliert.

Unser Interesse an diesem Sektor ist auch in einem größeren Rahmen zu sehen: dem Portfolioaufbau mit dem Ziel, ein Portfolio zu schaffen, dessen Gesamtrobustheit die Summe seiner Teile übersteigt. Konsumaktien unterliegen nicht denselben Zyklen wie Technologie-, Finanz- oder Industrieaktien. Diese Dekorrelation ist ein Instrument des Portfolioaufbaus, keine bloße Sektorenwette.

Maximaler Verlust pro Krise – MSCI World Consumer Staples vs. MSCI World. Daten in USD, Nettorendite.

Quellen: MSCI, S&P Global.

Schließlich verfügt der Sektor über eine grundlegende Eigenschaft, die in Zeiten euphorischer Märkte oft übersehen wird: seine Widerstandsfähigkeit in Phasen der Anspannung. Dabei geht es nicht nur um Dekorrelation. Es handelt sich um eine strukturelle Eigenschaft, die in der Natur der Produkte selbst verankert ist. Die Nachfrage nach Produkten, die in den Alltag integriert sind, lässt in Rezessionen kaum nach, und die Cashflows bleiben überschaubar und hoch. Der Sektor ist einem geringeren Risiko von Disruptionen ausgesetzt. Und in einer Welt beschleunigter Disruptionen wird Stabilität immer wertvoller.

Bei den drei großen Marktschocks der vergangenen 25 Jahre hat der Sektor den Rückgang systematisch auf etwa die Hälfte des Rückgangs des Gesamtmarktes begrenzt, wobei die Erholungsphase deutlich kürzer war. Diese Asymmetrie (Teilnahme an einem Teil des Aufschwungs und Abmilderung eines Bruchteils des Rückgangs) kommt in guten Jahren nicht zur Geltung, macht aber in schwierigen Zeiten den entscheidenden Unterschied aus.

¹ Der S&P Dividend Aristocrats Index umfasst Unternehmen aus dem S&P 500, die ihre Dividende seit mindestens 25 Jahren in Folge jedes Jahr erhöht haben. Er dient als Indikator für hochwertige Unternehmen mit steigenden Dividenden auf dem US-Markt.

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