In unserer Anlagemethodik spielen die Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Eines der Werkzeuge, um diese Vorteile zu bewerten, ist das von dem US-amerikanischen Ökonom Michael Porter entwickelte Modell der „Five Forces“.
In unserer Anlagemethodik spielen die Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Eines der Werkzeuge, um diese Vorteile zu bewerten, ist das vom US-amerikanischen Ökonom Michael Porter entwickelte Modell der „Five Forces“.
Porter zufolge wirken fünf Kräfte [1] auf die Konkurrenzstruktur eines Marktes:
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Bedrohung durch neue Wettbewerber
- Wettbewerb innerhalb der Branche.
In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Bedrohung durch neue Wettbewerber und untersuchen, aufgrund welcher Vorteile es Unternehmen – insbesondere kleineren – gelingt, sich gegen neue Mitbewerber zu schützen. Wenn wir das Universum von hochwertigen Unternehmen mit geringer Börsenkapitalisierung analysieren, lassen sich drei Kategorien unterscheiden:
- Unternehmen, die in einer Nische operieren,
- Unternehmen, die in einem Bereich Technologieführer sind,
- und lokale Champions.
Unternehmen, die in eine dieser Kategorien fallen, haben es geschafft, sich in einem Markt zu etablieren – trotz der Konkurrenz multinationaler Großkonzerne und anderer kleiner Unternehmen, die ebenfalls auf den Markt drängen. Werfen wir einen Blick auf die einzelnen Kategorien, um zu sehen, wie sie ihren Vorteil jeweils einsetzen:
Die Nischenakteure
Die erste Kategorie ist die der Nischenakteure. Bevor wir uns den Einzelheiten widmen, zunächst zu einer Definition dieses Begriffs: Nischen sind nichts anderes als mittelgroße Märkte – nicht zu groß und nicht zu klein. Anders gesagt: Es sind Märkte, die genug Platz bieten für einen Hauptakteur mit bestimmendem Marktanteil und für einige kleinere Akteure. Wie werden solche Märkte vor dem Markteintritt neuer Wettbewerber geschützt? Da ein konkretes Beispiel mehr sagt als theoretische Definitionen, nehmen wir das Beispiel von Stabilus. Das deutsche Industrieunternehmen ist der weltweit mit Abstand führende Hersteller von Gasfedern und Dämpfern im Automobilbau mit einem Marktanteil von 70 %. Das Unternehmen ist größter bzw. einziger Zulieferer fast aller großen Automobilkonzerne, seine Produkte sind unverzichtbare Komponenten, z. B. zur Betätigung von Heckklappen. Trotz dieses Monopols machen Stabilus‘ Umsätze in diesem Segment nur 515,3 Millionen Euro aus, bei einer weltweiten Produktion von 91 Millionen Autos jährlich (2016) [2]. Stabilus verfügt über gute Beziehungen zu seinen Kunden, profitiert in großem Umfang von Skaleneffekten und nutzt Spitzentechnologie. Ein Unternehmen, das ihm seinen Platz streitig machen möchte, müsste daher zunächst einmal umfangreiche Investitionen tätigen und hätte dabei keinerlei Gewähr, dass das eingesetzte Kapital eine attraktive Rendite erzielt. Umgekehrt wäre für einen multinationalen Konzern zwar die Finanzierung kein Problem, doch die Marktgröße ist einfach zu gering, um in einer großen Unternehmensstruktur wirklich Gewicht zu haben.
Unternehmen, die führend in der Entwicklung sind
Sehen wir uns nun den Fall von Unternehmen an, die führend in der Entwicklung sind. Diese Unternehmen schützen ihre Marktposition, indem sie massiv in Forschung und Entwicklung investieren. Ihr Ziel ist es, Produkte anzubieten, die denen der Konkurrenz qualitativ überlegen und für einen Marktneuling schwer nachzuahmen sind. Da sie ihren Mitbewerbern immer einen Schritt voraus sind, können sie sich auch gegen größere Konkurrenten mit bedeutenden Budgets erfolgreich durchsetzen. Doch wie gelingt es einem kleinen Unternehmen, ein Produkt zu entwickeln, das der Konkurrenz voraus ist? Die Antwort auf diese Frage liegt unter anderem in der Organisationsstruktur der kleinen Unternehmen: Die Hierarchien sind hier flacher, die Entscheidungswege kürzer und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stärker in die Entwicklung eingebunden. In großen Konzernen beschränkt man sich bei der Entwicklung einer neuen Produktreihe nicht auf ein, zwei Projekte. In einem kleineren Unternehmen hingegen fließt die gesamte Energie in eine kleine Anzahl von Projekten. Hier wäre beispielsweise Carl Zeiss Meditec zu nennen, ein Spezialist für Präzisionswerkzeuge in der Mikrochirurgie, vor allem in der Augenheilkunde. Die Produkte von Carl Zeiss Meditec stehen in direkter Konkurrenz zu Produkten von Alcon (Tochterunternehmen von Novartis) oder Bausch + Lomb (Tochterunternehmen von Valeant Pharmaceuticals), beides große Akteure mit gewichtigen Budgets. Und doch gelingt es Carl Zeiss Meditec, seinen Mitbewerbern Marktanteile streitig zu machen und neue Akteure fernzuhalten, weil seine Produkte unter Ärzten anerkannt sind. Da diese ihrer Technologie in der Regel treu bleiben und an das Arbeiten mit ihnen gewöhnt sind, ist es für einen neuen Marktakteur schwer, sie von einem Wechsel zu einem anderen Lieferanten zu überzeugen.
Die lokalen Champions
Bei der dritten Kategorie handelt es um sogenannte „lokale Champions“: Das sind lokale Marken, die in einer bestimmten Region eine starke Präsenz genießen. Solche Unternehmen blicken oft auf eine lange Geschichte zurück und haben ihr Renommee über Jahre hinweg aufgebaut. Die lokalen Verbraucher sind mit diesen Produkten seit langem vertraut und haben eine emotionale Bindung zu ihnen. Als Beispiel könnte man den Biermarkt nennen, hier insbesondere den Fall der dänischen Brauerei Royal Unibrew. Ihr Markenportfolio ist weltweit kaum bekannt. In Dänemark und Finnland hingegen bietet das Unternehmen ein Produktangebot an, das von den lokalen Verbrauchern sehr geschätzt wird. Diese Biermarken haben sich im Laufe der Zeit einen Namen gemacht und wecken bei den Käufern Erinnerungen und Emotionen. Für ein größeres Brauereiunternehmen ist es daher schwieriger, eine neue Marke auf einem dieser Märkte zu etablieren. Auch aus diesem Grund würden bei einer Übernahme durch eine große Gruppe wie AB InBev oder Carlsberg die Markennamen der Biere nicht geändert, um treue Kunden nicht zu verlieren. Lokale Champions können sich ganz auf ihren heimischen Markt konzentrieren, müssen nicht in den Aufbau und die Pflege eines weltweiten Netzwerks investieren und können der internationalen Konkurrenz auf ihrem Markt Paroli bieten.
Die beschriebenen Vorteile sind Gründe, warum Unternehmen mit geringer Börsenkapitalisierung für Anleger Sinn machen. Im Fonds BL-European Smaller Companies achten wir darauf, dass die Bedrohung durch den Markteintritt neuer Akteure gering bleibt, indem wir Unternehmen auswählen, die dauerhafte Wettbewerbsvorteile mitbringen und eine hohe Rendite auf das eingesetzte Kapital bieten.
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[1] Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review
[2] Stabilus GmbH Geschäftsbericht 2016
