Der Soundtrack Ihres Investments: Die Unternehmen im BL Equities Japan – Teil 4

Zum Abschluss unserer Portfolio-Soundtrack-Reise beleuchten die Tracks sieben und acht die Konsumlandschaft aus zwei Blickwinkeln: die breite Präsenz auf dem heimischen Markt und die globale Anerkennung.

Daraus entsteht eine besonders interessante doppelte Chance: Japanische Unternehmen können entweder Wachstumsnischen im anspruchsvollen japanischen Verbrauchermarkt erschließen oder die hohe Qualität und Innovationskraft des Landes nutzen, um sich weltweit einen Namen zu machen. Ihre Portfoliounternehmen sind dabei einzigartig positioniert, sowohl die Potenziale des japanischen Binnenmarkts als auch die globale Nachfrage nach japanischen Konsumgütern optimal zu nutzen.

Big in Japan

Marktführer in Japan: Präsenz in Nischen mit hohem Marktanteil

Als Alphaville 1984 „Big in Japan” veröffentlichte, vermittelte der Song die Idee, Erfolg in einem Markt zu finden, der einem anderswo vielleicht verwehrt bleibt. Heute findet dieses Konzept Anklang bei japanischen Konsumgüterunternehmen, die die Kunst der Nischendominanz beherrschen – Unternehmen, die weltweit vielleicht keine bekannten Namen sind, sich aber durch Spezialisierung, Qualität und ein tiefes Verständnis für bestimmte Marktsegmente einen beeindruckenden Marktanteil in Japan gesichert haben. Diese Unternehmen zeigen, wie fokussiertes Fachwissen und Liebe zum Detail selbst angesichts schwieriger wirtschaftlicher und demografischer Rahmenbedingungen zu bemerkenswertem Geschäftserfolg führen können...

Sundrug spielt zwei erfolgreiche Karten gleichzeitig aus. Einerseits betreibt das Unternehmen Drogerien mit Apotheken, in denen alles von verschreibungspflichtigen Medikamenten bis hin zu Beautyprodukten verkauft wird. Andererseits betreibt es Discounter, in denen Käufer nach Schnäppchen für den täglichen Bedarf suchen. Durch diese clevere Doppelstrategie setzt Sundrug nie alles auf eine Karte. Da die japanische Bevölkerung immer älter wird und mehr Medikamente benötigt, wächst der Apothekenbereich weiter. Da aber jeder Schnäppchen liebt, sind auch die Discounter gut besucht. Sundrug expandiert durch neue Standorte und Übernahmen und erzielt dabei einige der besten Gewinnmargen im japanischen Einzelhandel.

Pan Pacific International ist der König des Chaos als Geschäftsmodell und betreibt die Don Quijote-Discounter, die ein wesentlicher Bestandteil der japanischen Einkaufslandschaft sind. Diese Geschäfte sind labyrinthische Schatzkammern, die vom Boden bis zur Decke mit Überraschungen gefüllt sind – Orte, an denen man nie weiß, was man finden wird, und oft mit Dingen wieder geht, von denen man nicht einmal wusste, dass man sie braucht. Was Don Quijote so besonders macht, ist sein einzigartiger Ansatz, der Komfort, Wert und Unterhaltung miteinander verbindet. Die Geschäfte sind bis spät abends geöffnet, die Produkte werden in kreativen „Kompressionsdisplays” präsentiert und das Einkaufen wird zu einem Erlebnis statt zu einer lästigen Pflicht. Es ist wie ein Spielplatz für den Einzelhandel, auf dem das Stöbern wirklich Spaß macht. Diese Formel hat zu einem erstaunlichen Wachstum in 35 aufeinanderfolgenden Jahren geführt, angetrieben von jüngeren Kunden, die auf ihr Budget achten, und einem stetigen Strom von Touristen, die ein authentisches Stück japanischer Kultur suchen.

💡 Wussten Sie, dass die Don Quijote-Läden nach dem Helden aus Cervantes' klassischem Roman Don Quijote benannt wurden, was ihre Mission widerspiegelt, sich über konventionelle Einzelhandelsmethoden hinwegzusetzen?

Kobe Bussan betreibt die Gyomu Super-Läden, die als Großhandelslieferanten für kleine Restaurants begannen, sich aber still und leise zu Japans Antwort auf Costco und Aldi entwickelt haben. Fast 90 % ihrer Kunden sind mittlerweile private Kunden auf der Suche nach günstigen Lebensmitteln. Ihr Geheimnis? Sie verzichten, wo immer möglich, auf Zwischenhändler. Sie stellen ihre eigenen Eigenmarkenprodukte her und importieren direkt aus dem Ausland, wodurch sie teure Großhändler und Importeure umgehen. So können sie deutlich niedrigere Preise als traditionelle japanische Supermärkte anbieten. Das Umfeld ist perfekt: Während die Konkurrenz mit alternden Eigentümern und steigenden Kosten zu kämpfen hat, benötigen japanische Verbraucher angesichts Inflation und stagnierender Einkommen zunehmend erschwingliche Optionen. Gyomu Super bietet genau das mit seinem schnörkellosen, preisgünstigen Ansatz.

Kao besitzt die Marken, die japanische Küchen, Badezimmer und Waschküchen füllen. Marken wie Magiclean-Haushaltsreiniger oder Attack-Waschmittel sind nur einige der Namen, die sie zu Haushaltsikonen gemacht haben. Ihre Stärke ist ihr unermüdlicher Fokus auf Innovation, wobei sie fortschrittliche chemische Technologien einsetzen, um Produkte zu entwickeln, die sowohl wirksam als auch beliebt sind. In Japan konzentriert sich Kao eher auf stetige Gewinne als auf Wachstum – schließlich kann eine schrumpfende Bevölkerung nur eine begrenzte Menge an Waschmittel verbrauchen. In ganz Asien expandiert das Unternehmen jedoch langsam, da steigende Einkommen einen hungrigen Markt für hochwertige Körperpflegeprodukte schaffen. Es ist ein Unternehmen, das sein Engagement für seine Aktionäre unter Beweis gestellt hat und seit 35 Jahren in Folge eine beeindruckende Bilanz bei der Dividendensteigerung vorweisen kann.

Unicharm dominiert den japanischen Markt für Körperpflegeprodukte mit Produkten für jede Lebensphase – Babywindeln, Damenhygieneartikel, Inkontinenzprodukte für Erwachsene und Haustierbedarf. Das Unternehmen verfügt über fundiertes Know-how im Bereich Spezialmaterialien, wodurch es mit innovativen Produkten immer einen Schritt voraus ist. In Japan hält es hohe Marktanteile in allen Kategorien und strebt angesichts der alternden Bevölkerung ein Wachstum bei Inkontinenzprodukten für Erwachsene und Haustierpflege an. Das eigentliche Wachstum findet jedoch in der aufstrebenden Mittelschicht Asiens statt. Marken wie Moony-Windeln und Sofy-Damenhygieneartikel sind von China bis Indonesien, von Thailand bis Indien zu bekannten Namen geworden. Unicharm verbindet auf perfekte Weise seine Dominanz auf dem heimischen Markt mit globalen Ambitionen – ein Vorgeschmack auf die weltweiten Erfolgsgeschichten japanischer Unternehmen, die wir als Nächstes untersuchen werden.

💡 Wussten Sie, dass Unicharm seit 2011 in Japan mehr Windeln für Erwachsene als Babywindeln verkauft?

I Want It All

Ikonische japanische Marken: Wegweisende Innovation und weltweite Anerkennung

Als Queen 1989 „I Want It All” veröffentlichte, drückte der Song den ehrgeizigen Drang nach vollständigem Erfolg und weltweiter Anerkennung aus. Dies verkörpert perfekt die Denkweise der führenden japanischen Verbrauchermarken – Unternehmen, die sich nicht mit dem Erfolg im Inland zufrieden gaben und sich zum Ziel gesetzt hatten, die globalen Märkte zu erobern. Wie Freddie Mercury in seiner entschlossenen Erklärung wollten auch diese japanischen Marken alles: nicht nur lokale Anerkennung, sondern weltweite Anerkennung für ihre Qualität, Innovation und ihren kulturellen Einfluss. Aus bescheidenen japanischen Anfängen heraus haben sie systematisch globale Imperien in den Bereichen Mode, Unterhaltung, Sport und Lifestyle aufgebaut...

Fast Retailing, das Unternehmen hinter Uniqlo, ist ein perfektes Beispiel dafür, wie japanische Marken sich von lokalen Helden zu globalen Akteuren entwickeln. Sie haben den Code für „Premium-Basics“ geknackt – einfache Designs aus innovativen Stoffen wie HeatTech-Thermokleidung und AIRism-Unterwäsche, die atmungsaktiven Komfort bieten und mit fortschrittlicher japanischer Textiltechnologie entwickelt wurden, und das alles zu vernünftigen Preisen, sodass die Menschen diese Kleidung wirklich täglich tragen möchten. Während westliche Fast-Fashion-Marken kurzlebigen Trends hinterherlaufen, führt Uniqlo das ganze Jahr über zeitlose Basics im Sortiment, wodurch das Moderisiko reduziert und ein stabiler Umsatz erzielt wird. Die Wachstumsgeschichte ist einfach: methodische globale Expansion durch Neueröffnungen von Geschäften, um japanische Bekleidungsinnovationen auf Märkte zu bringen, die nach erschwinglichen, hochwertigen Basics hungern.

💡 Wussten Sie, dass Luxemburg 2023 endlich seinen ersten Uniqlo-Store bekam?

Asics hat wieder zu seiner alten Stärke zurückgefunden, indem es sich auf das konzentriert, was es am besten kann: Läufer besser laufen lassen. Während die Konkurrenz alle nur erdenklichen Sportarten verfolgt, hat Asics sich auf leistungsstarke Laufschuhe konzentriert und sich durch unermüdliche Forschung und Entwicklung sowie biomechanische Innovationen eine hohe Glaubwürdigkeit unter Läufern erarbeitet. Mit der Retro-Marke Onitsuka Tiger, die den Trend zu Premium-Sneakers aufgreift, hat das Unternehmen auch seinen Coolness-Faktor wiederbelebt. Der Zeitpunkt könnte nicht besser sein: Globale Gesundheitstrends motivieren immer mehr Menschen zum Laufen, die Sneaker-Kultur erobert die Generation Z, und weltweit steigende Einkommen schaffen neue Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens. Asics beweist, dass man manchmal gewinnen kann, indem man sich auf eine Sache konzentriert und klar fokussiert bleibt, anstatt zu versuchen, allen alles recht zu machen.

💡 Wussten Sie, dass ASICS eine Abkürzung für den lateinischen Ausdruck „Anima Sana In Corpore Sano” ist, was übersetzt „Gesunder Geist in gesundem Körper” bedeutet?

Asahi Group beweist, dass eine gute Anlagestrategie manchmal einfach darin besteht, das Lieblingsbier aller zu kaufen. Als Japans größter Brauer besitzt das Unternehmen Asahi Super Dry, das 50 % des japanischen Marktes beherrscht und in unzähligen Bars im ganzen Land ausgeschenkt wird. Durch kluge Übernahmen hat sie auch ein Portfolio starker internationaler Marken aufgebaut – Peroni aus Italien, Grolsch aus Holland, Pilsner Urquell aus der Tschechischen Republik und Great Northern Brewing aus Australien. Sie ist Marktführer in mehreren Ländern und nutzt ihre Größe, um in dieser kapitalintensiven Branche eine wettbewerbsfähige Kostenstruktur zu erzielen. Anstatt nach auffälligem Wachstum zu streben, konzentriert sich Asahi auf stetige Cashflows aus Premium-Marken, die bei den Menschen beliebt sind, und liefert den Aktionären damit zuverlässige Renditen.

Kikkoman hat aus bescheidener Sojasauce ein globales Imperium gemacht. Diese kleine Flasche mit dem roten Verschluss dominiert Küchen weltweit – mit einem Marktanteil von etwa einem Drittel in Japan und fast zwei Dritteln in Amerika, wo das Unternehmen seit den 1980er Jahren führend ist. Das Timing ist perfekt. Asiatische Küchen erleben weltweit einen Boom, was die Nachfrage nach authentischer Sojasauce ankurbelt. Gesundheitsbewusste Verbraucher wünschen sich natürliche Zutaten, was Kikkoman dazu veranlasst, mit biologischen, gentechnikfreien und natriumarmen Varianten innovativ zu sein. Unterdessen treibt die aufstrebende Mittelschicht Südostasiens den Konsum mit steigenden Einkommen an. Während die Konkurrenz Trends hinterherläuft, hält Kikkoman an dem fest, was funktioniert: authentische Brauverfahren, hochwertige Zutaten und geduldige Fermentierung über Monate hinweg. Manchmal besteht die beste globale Strategie einfach darin, etwas Unverzichtbares herzustellen, das jeder in seiner Küche braucht.

Nissin Foods ist nicht nur ein weiteres Lebensmittelunternehmen – es hat Instantnudeln erfunden und der Welt die legendären Cup Noodles beschert. Das Unternehmen hat Fertiggerichte zu einem globalen Phänomen gemacht, das von Tokio über New York bis Berlin in den Regalen zu finden ist. In seiner Heimat Japan ist Nissin nach wie vor der unangefochtene König der Instantnudeln, und diese Stärke auf dem heimischen Markt liefert das Kapital für die globale Expansion. Was Nissin auszeichnet, ist nicht nur seine Produktinnovation, sondern auch sein verspieltes, kreatives Marketing, das es für jüngere Verbraucher interessant macht. Da ein geschäftiger Lebensstil die Nachfrage nach schnellen Mahlzeiten ankurbelt – und Premium-Instantnudeln an Beliebtheit gewinnen –, beweist Nissin, dass selbst eine einfache Schüssel Nudeln zu einem globalen Kraftpaket werden kann.

💡 Wussten Sie, dass Japan 2005 Instant-Ramen ins All geschickt hat? Der Astronaut Soichi Noguchi genoss an Bord der ISS Nissins speziell entwickelte „Space Ram”.

Nintendo hat Kindheitsnostalgie in ein Geschäftsimperium verwandelt. Mit der gerade erschienenen Switch 2, die auf die äußerst erfolgreiche Switch-Konsole (über 150 Millionen verkaufte Einheiten) folgt, verbindet das Unternehmen weiterhin Handheld- und Heimkonsole in einem Gerät. Die wahre Magie von Nintendo liegt jedoch in seinen Charakteren: Mario, Zelda, Donkey Kong und andere zeitlose Ikonen, mit denen Generationen aufgewachsen sind. Während die Konkurrenz den neuesten Technologietrends hinterherjagt, setzt Nintendo auf etwas, das die Konkurrenz nicht nachahmen kann: emotionale Bindungen. Gaming-Plattformen kommen und gehen, aber geliebte Charaktere sind für immer. Eltern, die mit Mario aufgewachsen sind, kaufen nun Nintendo-Konsolen für ihre Kinder und schaffen so einen unzerbrechlichen Kreislauf der Loyalität, der über Hardware-Generationen hinausgeht.

💡 Wussten Sie, dass Mario, die berühmteste Videospielfigur der Welt, 1981 in dem Arcade-Spiel Donkey Kong sein Debüt feierte und seitdem in über 200 Spielen aufgetreten ist?

Sony hat sich von einem Technologieunternehmen, das der Welt den Walkman bescherte, zu einem globalen Unterhaltungsgiganten gewandelt. Heute ist Sony das Unternehmen hinter Ihren PlayStation-Spielerlebnissen, das Filmstudio hinter Blockbustern wie „Men in Black“ und „Spider-Man“, das Musiklabel, das die Rechte an Musiklegenden wie Michael Jackson und Bruce Springsteen besitzt, und der Produzent von TV-Hits wie „Breaking Bad“ und der weltweit ausgestrahlten Quizshow „Wer wird Millionär?“. Während sich das technologische Erbe des Unternehmens noch immer in Innovationen wie Kamerasensoren für Smartphones widerspiegelt, ist die eigentliche Geschichte, wie Sony seine vielfältigen Unterhaltungsressourcen nutzt, um das Publikum weltweit zu begeistern. Angesichts des Booms der globalen digitalen Unterhaltung und der Nachfrage nach Premium-Inhalten in den Schwellenländern ist das Unternehmen perfekt positioniert, um dieses Wachstum für sich zu nutzen.

💡 Wussten Sie, dass Sony die PlayStation erst entwickelt hat, nachdem Nintendo sie 1991 mit der öffentlichen Kündigung ihrer Partnerschaft für ein Super Nintendo CD-ROM-Add-on gedemütigt hatte?

Shimano hat etwas Bemerkenswertes erreicht – eine unsichtbare Dominanz in einem Produkt, das Millionen von Menschen täglich nutzen. Während Fahrradmarken im Rampenlicht stehen, stellt Shimano die Komponenten her, auf die es wirklich ankommt – Kassetten, Bremsen und Schaltungen, die darüber entscheiden, wie reibungslos Ihre Fahrt verläuft. Ein Shimano-Antrieb ist zum Synonym für Zuverlässigkeit geworden und damit die erste Wahl für führende Fahrradmarken und Verbraucher gleichermaßen. Innovationen wie elektronische Schaltungen und ultraleichte Materialien sichern Shimano einen Vorsprung, während das Unternehmen dank massiver Produktionskapazitäten jeden bedienen kann, vom Wochenend-Radfahrer bis zum Tour-de-France-Profi, mit hochwertigen Komponenten in jeder Preisklasse. Angesichts der zunehmenden Urbanisierung, die das Pendeln mit dem Fahrrad fördert, der aufstrebenden Märkte, die das Radfahren begrüßen, und der Gesundheitstrends, die die Nachfrage weltweit ankurbeln, ist Shimano perfekt positioniert als unsichtbare Kraft, die die weltweit wachsende Liebe zum Fahrrad antreibt.

💡 Wussten Sie, dass bei der Tour de France 2025 17 von 23 Teams mit Fahrrädern unterwegs waren, die mit Shimano Dura-Ace Di2-Gruppen ausgestattet waren?

Shoei ist der König der Ultra-Premium-Motorradhelme und hält mehr als die Hälfte des globalen High-End-Marktes, weil das Unternehmen sich auf etwas konzentriert, das nicht versagen darf: den Schutz der Köpfe der Fahrer. Die Helme des Unternehmens gehören zur Spitzenklasse der Sicherheitsausrüstung und genießen das Vertrauen professioneller Rennfahrer und anspruchsvoller Motorradfahrer, die wissen, dass man keine Kompromisse eingehen darf, wenn es um Leben und Tod geht. Was sie auszeichnet, ist ihre legendäre Qualitätskontrolle: Nach jeder Produktionsstufe werden die Helme persönlich geprüft und mit dem Namen des Prüfers gestempelt. Darüber hinaus bietet Shoei einzigartige persönliche Anpassungssysteme, die sowohl die Sicherheit als auch den Komfort verbessern. Das Unternehmen ist perfekt positioniert für zwei Wachstumstrends: die stetig steigende weltweite Nachfrage nach Motorrädern und die zunehmende Bereitschaft von Motorradfahrern mit steigendem Einkommen in Schwellenländern, ihre Sicherheitsausrüstung aufzurüsten.

💡 Wussten Sie, dass Marc Marquez, siebenfacher Moto-GP-Champion und Titelgewinner von 2025, mit dem Shoei X-SPR Pro-Helm fährt?

Der Soundtrack Ihres Investments

Nachdem Sie alle acht Titel Ihres Investment-Soundtracks erkundet haben, ergibt sich ein attraktives Gesamtbild der japanischen Unternehmenskompetenz. Ihr Portfolio umfasst aktuell 50 Firmen mit starken langfristigen Aussichten, die seit Jahrzehnten – in vielen Fällen sogar seit über einem Jahrhundert – erfolgreich wirtschaften. Es handelt sich nicht um auffällige Start-ups oder spekulative Wetten, sondern um etablierte Unternehmen, die auf Kontinuität und Beständigkeit ausgerichtet sind.

Die Stabilität ist beeindruckend: Die meisten Unternehmen sind kaum oder gar nicht verschuldet, nur neun sind jünger als 50 Jahre, und ganze 16 blicken auf mehr als ein Jahrhundert Geschäftstätigkeit zurück. Diese nachgewiesene Fähigkeit, sich anzupassen, Krisen zu überstehen und über mehrere Konjunkturzyklen, technologische Umbrüche und globale Veränderungen hinweg zu wachsen, macht sie zu überzeugenden langfristigen Anlagen.

Natürlich ist ein großartiges Unternehmen nicht automatisch eine großartige Investition – Bewertung und Rahmenbedingungen spielen eine entscheidende Rolle. Das Portfolio spiegelt deshalb die aktuellen, aktiv verwalteten Positionen wider, die regelmäßig überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie attraktiv bleiben. Bestände werden verkauft, wenn die Bewertungen zu sehr steigen, sich Wettbewerbsrisiken abzeichnen oder die ursprüngliche Investmentthese an Stärke verliert – und gelegentlich wieder ins Portfolio aufgenommen, wenn Bewertung und Perspektiven erneut überzeugen. Dennoch zeigt sich klar der langfristige Fokus: 13 dieser Positionen waren über die Zeit hinweg – wenn auch nicht zwingend durchgehend – mehr als zehn Jahre im Portfolio, weitere 16 mehr als fünf Jahre.

Von Gesundheitsunternehmen, die vom demografischen Wandel profitieren, über führende Automatisierungsanbieter, die dem Arbeitskräftemangel begegnen, bis hin zu Wegbereitern der digitalen Transformation und Nischenmarktführern; von heimischen Konsumgüterchampions bis zu weltweit geschätzten Marken – jede Position steht für einen sorgfältig ausgewählten Baustein der wirtschaftlichen Entwicklung Japans. Es sind Beteiligungen an Unternehmen, die traditionelle Werte wie Qualität und Handwerkskunst mit innovativen Antworten auf die Herausforderungen der Moderne verbinden.

Dieser disziplinierte Ansatz beim Aufbau und der aktiven Betreuung eines Portfolios aus beständigen Unternehmen schafft eine Anlagestruktur, die nicht nur auf die Märkte von heute ausgerichtet ist, sondern auch auf die demografischen und technologischen Veränderungen, die unsere Welt in den kommenden Jahrzehnten prägen werden.

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Verfasst von Steve Glod, Fondsmanager für japanische Aktien
BLI - Banque de Luxembourg Investments, eine von der luxemburgischen Finanzaufsichtsbehörde CSSF zugelassene Verwaltungsgesellschaft
Redaktionsschluss: 26. November 2025.

Veröffentlicht am 27. November 2025 

Der Autor ist Fondsmanager des Fonds BL Equities Japan. Die in diesem Artikel genannten Aktien waren zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels im Fonds enthalten. Da der Fonds aktiv verwaltet wird, kann sich seine Zusammensetzung ändern; die erwähnten Gesellschaften können aufgrund zukünftiger Anlageentscheidungen aus dem Portfolio ausscheiden.  

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Steve Glod, Equity Fund Manager

Steve ist seit 2001 in der Abteilung Finanzanalyse und Vermögensverwaltung der Bank tätig. Seit 2011 zeichnet er für das Management von japanischen Aktieninvestments für die Fonds der Bank verantwortlich. Zwischen 2005 und 2010 war er zusammen mit Luc Bauler verantwortlich für das Investmentmanagement amerikanischer Aktien für die Fonds der Bank. Steve hat an der ETHZ Zürich Maschinenbau mit Spezialisierung Betriebswirtschaft studiert, als Maschinenbauingenieur abgeschlossen und anschließend in diesem Fach promoviert. 2002 erwarb er den Finanzanalysten-Abschluss CEFA.

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