16 minLa bande-son de votre investissement : Les entreprises de BL Equities Japan– Partie 4
Pour conclure notre exploration de la bande-son de notre portefeuille, les pistes sept et huit explorent le paysage de la consommation sous deux angles distincts : le bon positionnement sur le marché intérieur et la reconnaissance mondiale.
Cela crée une double opportunité intéressante : les entreprises japonaises peuvent soit exploiter des niches de croissance sur un marché intérieur complexe, soit tirer parti de la qualité et de l'innovation japonaises pour se forger une réputation mondiale. Les entreprises de votre portefeuille sont particulièrement bien placées pour tirer parti à la fois des opportunités offertes par le marché intérieur japonais et de l'attrait mondial de l'excellence des produits de consommation japonais.
Big in Japan
Les leaders du marché japonais : une présence dans des niches avec une part de marché élevée
Lorsque Alphaville a sorti Big in Japan en 1984, le groupe a exprimé l'idée de trouver le succès sur un marché qui pouvait vous échapper ailleurs. Aujourd'hui, ce concept trouve un écho auprès des entreprises japonaises qui ont maîtrisé l'art de dominer un marché de niche. Ces entreprises ne sont peut-être pas connues dans le monde entier, mais elles ont conquis une part de marché impressionnante au Japon grâce à leur spécialisation, leur qualité et leur connaissance approfondie de segments de marché spécifiques. Elles démontrent comment une expertise ciblée et le souci du détail peuvent mener à une réussite commerciale remarquable, même dans un contexte économique et démographique difficile...
Sundrug joue sur deux tableaux à la fois. D'un côté, l'entreprise exploite des pharmacies qui vendent toutes sortes de produits, des médicaments sur ordonnance en passant par les produits de beauté. De l'autre, elle gère des magasins discount où les clients viennent dénicher des bonnes affaires au quotidien. Grâce à cette double approche intelligente, Sundrug ne met jamais tous ses œufs dans le même panier. Avec le vieillissement de la population japonaise et ses besoins croissants en médicaments, le secteur pharmaceutique continue de se développer. Par ailleurs, tout le monde aime faire de bonnes affaires, ce qui explique que les magasins discount restent très fréquentés. Sundrug poursuit son expansion avec de nouveaux emplacements et des acquisitions, tout en conservant certaines des meilleures marges bénéficiaires du commerce de détail japonais.
Pan Pacific International est le roi du modèle commercial basé sur le chaos. La société exploite les magasins discount Don Quijote, qui font partie intégrante du paysage commercial japonais. Ces magasins sont de véritables trésors labyrinthiques, remplis de surprises du sol au plafond. On ne sait jamais ce qu'on va y trouver et on en ressort souvent avec des articles dont on ne soupçonnait même pas avoir besoin. Ce qui rend Don Quijote si unique, c'est son approche originale qui allie praticité, valeur ajoutée et divertissement. Les magasins sont ouverts tard, les produits sont présentés de manière créative dans des « présentoirs compacts » et le shopping devient une expérience plutôt qu'une corvée. C'est comme un terrain de jeu où l'on prend vraiment plaisir à flâner. Cette formule a permis à l'entreprise d'enregistrer une croissance étonnante pendant 35 années consécutives, grâce à une clientèle jeune soucieuse de son budget et à un flux constant de touristes à la recherche d'une véritable expérience de la culture japonaise.
💡 Le saviez-vous? Les magasins Don Quijote ont été nommés d'après le héros du roman classique de Cervantes, Don Quichotte, reflétant ainsi leur mission de défier les méthodes de vente traditionnelles.
Kobe Bussan gère les magasins Gyomu Super. À l'origine fournisseurs en gros pour les petits restaurants, ces magasins sont discrètement devenus l'équivalent japonais de Costco et Aldi. Près de 90 % de leurs clients sont désormais des acheteurs réguliers à la recherche de bonnes affaires, et non plus des restaurateurs qui s'approvisionnent. Leur arme secrète ? Éliminer les intermédiaires partout où cela est possible. Ils fabriquent leurs propres produits sous marque privée et importent directement de l'étranger, évitant ainsi les grossistes et les importateurs coûteux. Cette stratégie leur permet de proposer des prix nettement inférieurs à ceux des supermarchés japonais traditionnels. Le timing est également parfait : alors que leurs concurrents sont confrontés au vieillissement de leurs propriétaires et à la hausse des coûts, les consommateurs japonais ont de plus en plus besoin d'options abordables, leurs revenus restant stables. C'est exactement ce que propose Gyomu Super avec son approche sans fioritures et à bas prix.
Kao détient les marques qui garnissent les cuisines, les salles de bains et les buanderies japonaises. Des marques telles que les produits d'entretien ménager Magiclean ou la lessive Attack ne sont que quelques-uns des noms qu'ils ont transformés en icônes domestiques. Leur force réside dans leur concentration sans faille sur l'innovation, utilisant une technologie chimique avancée pour créer des produits à la fois efficaces et appréciés. Au Japon, Kao se concentre sur des profits stables plutôt que sur la croissance, car les besoins en lessive d'une population en déclin sont limités. Mais la société se développe lentement dans toute l'Asie, où l'augmentation des revenus crée des marchés avides de produits de soins personnels haut de gamme. C'est une entreprise qui a prouvé son dévouement envers ses actionnaires, avec un historique impressionnant de progression annuelle des dividendes au cours des 35 dernières années.
Unicharm domine le marché japonais des produits d'hygiène personnelle avec des produits adaptés à chaque étape de la vie : couches pour bébés, produits d'hygiène féminine, produits pour l'incontinence adulte et articles pour animaux de compagnie. Son expertise dans le domaine chimique lui confère un savoir-faire approfondi en matière de matériaux spécialisés, ce qui lui permet de rester à la pointe de l'innovation. Sur le marché intérieur, l'entreprise détient des parts de marché considérables dans toutes les catégories et vise une croissance dans les produits pour l'incontinence adulte et les soins pour animaux de compagnie, compte tenu du vieillissement de la population japonaise. Mais la véritable croissance se situe dans la classe moyenne émergente en Asie. Des marques telles que les couches Moony et les produits d'hygiène féminine Sofy sont désormais connues de tous, de la Chine à l'Indonésie, en passant par la Thaïlande et l'Inde. Unicharm concilie parfaitement sa domination nationale et ses ambitions internationales, préfigurant les réussites japonaises à l'échelle mondiale que nous allons explorer ensuite.
💡 Le saviez-vous? Depuis 2011, Unicharm vend au Japon plus de langes pour l’incontinence pour adultes que de couches pour les bébés.
I Want It All
Marques japonaises emblématiques : pionnières en matière d'innovation et reconnues mondialement
Lorsque Queen a sorti « I Want It All » en 1989, le groupe exprimait son ambition d'atteindre le succès total et la reconnaissance mondiale. Cela incarne parfaitement l'état d'esprit des principales marques grand public japonaises, des entreprises qui ont refusé de se contenter d'un succès national et qui ont décidé de conquérir les marchés mondiaux. À l'instar de la déclaration déterminée de Freddie Mercury, ces marques japonaises voulaient tout : non seulement la reconnaissance locale, mais aussi le respect mondial pour leur qualité, leur innovation et leur rayonnement culturel. Parties de modestes origines japonaises, elles ont systématiquement bâti des empires mondiaux dans les secteurs de la mode, du divertissement, du sport et du lifestyle...
Fast Retailing, la société derrière Uniqlo, illustre parfaitement comment les marques japonaises passent du statut de héros locaux à celui d'acteurs mondiaux. Elle a trouvé la clé du succès des « basiques haut de gamme » : des designs simples réalisés à partir de tissus innovants, tels que les vêtements thermiques HeatTech et les sous-vêtements AIRism, offrant un confort respirant développé grâce à une technologie textile japonaise de pointe, le tout à des prix raisonnables qui incitent les gens à les porter au quotidien. Alors que la fast fashion occidentale suit les tendances éphémères, Uniqlo propose des basiques intemporels tout au long de l'année, réduisant ainsi les risques liés à la mode et générant des revenus stables. Son scénario de croissance est simple : une expansion mondiale méthodique grâce à l'ouverture de nouveaux magasins, apportant l'innovation japonaise en matière de vêtements à des marchés avides de basiques de qualité à des prix abordables.
💡 Le saviez-vous? Le premier magasin Uniqlo au Luxembourg a finalement ouvert ses portes en 2023.
Asics a retrouvé son élan en restant fidèle à ce qu'elle fait le mieux : aider les coureurs à courir mieux. Alors que ses concurrents se sont lancés dans tous les sports imaginables, Asics a misé sur les chaussures de course performantes, se forgeant une solide réputation auprès des coureurs grâce à une recherche et développement constante et à des innovations biomécaniques. La marque ravive également son image tendance avec la marque rétro Onitsuka Tiger, surfant ainsi sur la vague des sneakers haut de gamme. Le moment ne pouvait être mieux choisi : les tendances mondiales en matière de santé incitent de plus en plus de personnes à lacer leurs chaussures et à courir, la culture des baskets envahit la génération Z, tandis que la hausse des revenus à l'échelle mondiale crée une nouvelle demande pour ses produits. Asics prouve que parfois, pour gagner, il faut choisir sa voie et rester concentré sur son objectif, plutôt que d'essayer de plaire à tout le monde.
💡 Le saviez-vous? ASICS est l'acronyme de l'expression latine « Anima Sana In Corpore Sano », qui signifie « Un esprit sain dans un corps sain ».
Asahi Group prouve que parfois, une bonne stratégie d'investissement consiste simplement à acheter la bière préférée de tous. En tant que plus grand brasseur du Japon, le groupe détient Asahi Super Dry, qui détient 50 % du marché japonais et coule à flots dans d'innombrables bars à travers le pays. Grâce à des acquisitions judicieuses, il a également constitué un portefeuille de marques internationales solides : l'italienne Peroni, la néerlandaise Grolsch, la tchèque Pilsner Urquell et l'australienne Great Northern Brewing. Leader sur le marché dans plusieurs pays, Asahi tire parti de sa taille pour maintenir des coûts concurrentiels dans ce secteur à forte intensité capitalistique. Plutôt que de rechercher une croissance spectaculaire, Asahi se concentre sur les flux de trésorerie réguliers générés par des marques haut de gamme que les consommateurs apprécient véritablement, offrant ainsi des rendements fiables à ses actionnaires.
Kikkoman a transformé la modeste sauce soja en un empire mondial. Cette petite bouteille au bouchon rouge domine les cuisines du monde entier : la marque détient environ un tiers du marché japonais et près des deux tiers du marché américain, où elle règne en maître depuis les années 1980. Son timing est parfait. Les cuisines asiatiques connaissent un essor fulgurant à l'échelle mondiale, ce qui crée une demande pour de la sauce soja authentique. Les consommateurs soucieux de leur santé veulent des ingrédients naturels, ce qui pousse Kikkoman à innover avec des variantes biologiques, sans OGM et à faible teneur en sodium. Parallèlement, la classe moyenne émergente d'Asie du Sud-Est stimule la consommation à mesure que ses revenus augmentent. Alors que ses concurrents suivent les tendances, Kikkoman s'en tient à ce qui fonctionne : des méthodes de fabrication authentiques, des ingrédients de qualité et une fermentation patiente pendant des mois. Parfois, la meilleure stratégie mondiale consiste simplement à fabriquer un produit indispensable dont tout le monde a besoin dans sa cuisine.
💡 Le saviez-vous? Kikkoman élabore une sauce soja spéciale haut de gamme exclusivement destinée à la famille impériale japonaise, qui est fabriquée selon des méthodes traditionnelles et vieillie pendant une année entière.
Nissin Foods n'est pas une entreprise alimentaire comme les autres : à l'origine des nouilles instantanées, la société a offert au monde entier les légendaires Cup Noodles. Nissin a fait de ces plats rapides à préparer un phénomène mondial, qui envahit les rayons des magasins de Tokyo à New York en passant par Berlin. Au Japon, son pays d'origine, Nissin reste le leader incontesté des nouilles instantanées, et cette position dominante sur le marché national lui procure les liquidités nécessaires à son expansion mondiale. Ce qui distingue Nissin, ce n'est pas seulement l'innovation de ses produits, mais aussi son marketing ludique et créatif qui lui permet de rester en phase avec les jeunes consommateurs. Alors que les modes de vie trépidants stimulent la demande de repas rapides et que les nouilles instantanées haut de gamme gagnent en popularité, Nissin prouve que même un simple bol de nouilles peut devenir un produit phare à l'échelle mondiale.
💡 Le saviez-vous? Le Japon a envoyé des ramen instantanés dans l'espace en 2005. L'astronaute Soichi Noguchi a dégusté les « Space Ram » spécialement conçus par Nissin à bord de l'ISS.
Nintendo a transformé la nostalgie de l'enfance en un empire commercial. Avec la Switch 2 qui vient de sortir, après le succès fulgurant de la console Switch (plus de 150 millions d'unités vendues), la société continue de combiner jeux portables et jeux sur console dans un seul appareil. Mais la véritable magie de Nintendo réside dans ses personnages : Mario, Zelda, Donkey Kong et d'autres icônes intemporelles qui ont accompagné des générations entières. Alors que ses concurrents se lancent à la poursuite des dernières tendances technologiques, Nintendo mise sur quelque chose que ses concurrents ne peuvent reproduire : les liens émotionnels. Les plateformes de jeux vidéo vont et viennent, mais les personnages adorés sont éternels. Les parents qui ont grandi avec Mario achètent aujourd'hui des consoles Nintendo pour leurs enfants, créant ainsi un cycle de fidélité indéfectible qui transcende les générations de matériel.
💡 Le saviez-vous? Mario, le personnage de jeu vidéo le plus célèbre au monde, a fait ses débuts dans le jeu d'arcade Donkey Kong en 1981. Depuis, il est apparu dans plus de 200 jeux.
Sony s'est transformée, passant d'une entreprise technologique qui a donné au monde le Walkman à un géant mondial du divertissement. Aujourd'hui, Sony est à l'origine de vos expériences de jeu PlayStation, du studio de cinéma derrière les superproductions Men in Black et Spider-Man, du label musical détenant les droits de légendes telles que Michael Jackson et Bruce Springsteen de même que des producteurs de séries télévisées à succès telles que Breaking Bad et le programme mondialement diffusé Qui Veut Gagner des Millions?. Si son héritage technologique transparaît encore dans des innovations telles que les capteurs des appareils photo iPhone, la véritable histoire réside dans la manière dont Sony tire parti de ses divers actifs dans le domaine du divertissement pour dominer les audiences mondiales. Dans un contexte d'essor mondial du divertissement numérique et de forte demande des marchés émergents pour des contenus haut de gamme, l'entreprise est parfaitement positionnée pour tirer parti de cette croissance.
💡 Le saviez-vous? Sony n’a décidé de créer la PlayStation qu’après que Nintendo l’a humilié en annonçant publiquement, en 1991, la fin de leur partenariat pour un add-on CD-ROM destiné à la Super Nintendo.
Shimano a accompli quelque chose de remarquable : une domination invisible sur un produit utilisé par des millions de personnes quotidiennement. Alors que les marques de vélos sont sous les feux de la rampe, Shimano fabrique les composants qui comptent vraiment : les cassettes, les freins et les manettes qui déterminent la fluidité de votre conduite. La transmission Shimano est devenue synonyme de fiabilité, ce qui en fait le choix incontournable des grandes marques de cyclisme et des consommateurs. Des innovations telles que le changement de vitesse électronique et les matériaux ultra-légers leur permettent de garder une longueur d'avance, tandis que leur production à grande échelle leur permet de fournir à tous, des cyclistes amateurs aux professionnels du Tour de France, des composants de qualité à tous les prix. Avec l'urbanisation qui favorise les déplacements à vélo, les marchés émergents qui adoptent le cyclisme et les tendances en matière de santé qui stimulent la demande à l'échelle mondiale, Shimano est parfaitement positionné comme la force invisible qui alimente l'engouement croissant pour le vélo dans le monde entier.
💡 Le saviez-vous? Lors de l'édition 2025 du Tour de France, 17 des 23 équipes utilisaient des vélos équipés de groupes Shimano Dura-Ace Di2.
Shoei est le champion des casques de moto premium, avec environ la moitié du marché mondial haut de gamme, grâce à son obsession pour quelque chose qui se doit d'être infaillible : la protection de la tête des motards. Ces casques représentent le summum en matière d'équipement de sécurité. Ils ont gagné la confiance des pilotes professionnels et des motards avertis qui savent que lorsqu'il s'agit de leur vie, ils ne peuvent se permettre aucun compromis. Ce qui les distingue, c'est leur contrôle qualité légendaire : après chaque étape de production, les casques sont inspectés personnellement et estampillés du nom du contrôleur. De plus, Shoei propose des systèmes d'ajustement personnalisés uniques qui améliorent à la fois la sécurité et le confort. Ils sont parfaitement positionnés pour répondre à deux tendances de croissance : la demande mondiale de motos en constante augmentation et les motards des marchés émergents, dont les revenus augmentent, qui modernisent leur équipement de sécurité.
💡 Le saviez-vous? Marc Marquez, sept fois champion du monde de Moto GP et vainqueur du titre 2025, roule avec le casque Shoei X-SPR Pro.
La bande-son de votre investissement
Après avoir exploré les huit pistes de la bande originale de votre investissement, une image remarquable de l'excellence des entreprises japonaises se dégage. Votre portefeuille comprend actuellement 50 entreprises aux perspectives à long terme solides, représentant des décennies, voire plus d'un siècle, de résilience commerciale. Il ne s'agit pas de start-ups tape-à-l'œil ou d'entreprises spéculatives, mais d'entreprises bien établies, conçues pour durer.
Leur stabilité est frappante : la plupart des entreprises sont peu ou pas endettées, seules 9 ont moins de 50 ans et un nombre impressionnant d'entre elles, 16, existent depuis plus d'un siècle. Cette capacité avérée à s'adapter, à survivre et à prospérer à travers de multiples cycles économiques, des changements technologiques et des bouleversements mondiaux est précisément ce qui les rend intéressantes à long terme.
Bien sûr, une excellente entreprise ne constitue pas automatiquement un investissement idéal : la valorisation est importante et les circonstances changent. Ce portefeuille représente les positions actuelles, gérées activement afin de garantir qu'elles restent des investissements attractifs. Les participations sont vendues lorsque les valorisations deviennent excessives, que des menaces concurrentielles apparaissent ou que les thèses d'investissement s'affaiblissent, et parfois rachetées lorsque les prix redeviennent attractifs. Pourtant, l'orientation à long terme est évidente : 13 de ces positions ont été présentes dans le portefeuille pendant plus de dix ans au total et 16 autres pendant plus de cinq ans.
Que ce soit des entreprises du secteur de la santé qui tirent parti du vieillissement démographique, des leaders de l'automatisation qui résolvent les pénuries de main-d'œuvre, des facilitateurs de la transformation numérique, des entreprises dominantes sur des marchés de niche, des champions nationaux de la consommation ou des marques mondialement reconnues, chaque participation représente un échantillon soigneusement sélectionné de l'évolution économique du Japon. Il s'agit de participations dans des entreprises qui allient les valeurs japonaises traditionnelles de qualité et de savoir-faire à des réponses innovantes aux défis modernes.
Cette approche rigoureuse de construction et de gestion d'un ensemble d'entreprises pérennes permet de créer un portefeuille conçu non seulement pour les marchés actuels, mais aussi pour les changements démographiques et technologiques qui vont remodeler notre monde au cours des prochaines décennies.
The Complete Setlist
Volume 1 - Évolution démographique : Innovation en santé et automatisation
Volume 2 - Les dépenses d’infrastructures et la transition énergétique
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Rédigé par Steve Glod, gérant actions japonaises
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Date finale de rédaction : 26 Novembre 2025.
Date de publication : 27 Novembre 2025
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