L’application de notre stratégie d’investissement « Business-Like Investing » aux marchés émergents permet souvent d’identifier des entreprises occupant une position dominante localement. Alors que le nombre d’entreprises dominantes à l’échelle mondiale demeure limité, nous observons que les marchés émergents comptent beaucoup d’entreprises dominantes sur le plan local extrêmement rentables. Établies dans leur pays depuis plusieurs décennies, elles présentent des avantages compétitifs durables. Tout en répondant aux attentes locales, elles ont développé des économies d’échelle, renforcé la valeur de leur marque et perfectionné leurs réseaux de distribution.
Croissance de la classe moyenne
La croissance démographique et la hausse des revenus représentent deux facteurs clés qui continueront à stimuler la consommation sur les marchés émergents.
Chine, revenu disponible annuel en zone urbaine, croissance nominale par habitant
Source: China National Bureau of Statistics
En Chine, par exemple, le taux de croissance nominale du revenu disponible des ménages urbains avoisine les 7,5% depuis quelques années.
Il faut surtout noter que la consommation devient le principal moteur de la croissance du PIB du pays. Depuis la crise financière mondiale, nous constatons une réorientation nette de l’économie vers un modèle centré sur la croissance intérieure, alors qu’elle était auparavant tirée par les exportations. Ces dernières ne cessent de diminuer depuis 2008 alors que la consommation nationale augmente.
Part de la consommation des ménages et des exportations dans le PIB chinois
Source: United Nations Conference on Trade & Development
La croissance de la consommation n’est toutefois pas linéaire, mais suit une courbe en S. Nous observons un point de basculement, à partir duquel les habitudes de consommation de la population changent radicalement. Au-delà d’un certain niveau de revenu disponible (point de décollage), la croissance de la consommation devient exponentielle.
Courbe en S
Pour une société, la stratégie à adopter évolue en fonction de cette courbe. Au cours de la première et de la deuxième phase de la croissance de la consommation, l’entreprise s’emploie à développer un réseau de distribution. Il est en effet indispensable de faire en sorte que les consommateurs puissent trouver les produits dans des magasins proches de chez eux, souvent dans les zones rurales.
La deuxième phase se caractérise par une forte hausse de la consommation : un nombre croissant de personnes accèdent à un produit ou un service et l’on s’attend à ce qu’elles l’achètent de plus en plus. C’est la phase au cours de laquelle l’entreprise peut enregistrer une croissance rapide en volume et devra réaliser d’importants investissements dans des immobilisations pour soutenir cette dernière.
Pour illustrer ces évolutions, prenons le cas d’AmBev, principal brasseur au Brésil et en Amérique latine en général.
Brésil, consommation de bière par habitant par rapport au revenu personnel
Source: IBGE 2014, Nielsen, AmBev, UN, LCA
AmBev dessert les 27 États fédéraux du Brésil. Dans son pays d’origine, l’entreprise constate une corrélation entre le revenu personnel et la consommation de bière en volume. Dans les États les plus riches, comme Sao Paulo, la consommation est plus élevée que dans le nord-est du pays, plus pauvre.
Détenant près de 70% du marché de la bière au Brésil, AmBev réalise d’importantes économies d’échelle et bénéficie d’un vaste réseau de distribution. En raison du niveau élevé des coûts fixes inhérents au secteur de la bière et de la part de marché importante qu’elle occupe, l’entreprise peut produire une bouteille à un coût largement inférieur à celui de ses concurrents. Il existe en effet une très forte corrélation entre part de marché et marge d’exploitation (cf. L’avantage compétitif est indissociable de l’approche « Business-Like Investing »). C’est d’ailleurs probablement ce qui explique la consolidation du secteur brassicole.
Au cours de la troisième phase de la courbe de la consommation, la croissance en volume fléchit. L’entreprise se concentre moins sur sa croissance, mais davantage sur ses marges et sa rentabilité. Dans les économies les plus avancées, où la pénétration des produits de consommation de base est déjà élevée, les entreprises se lancent dans la premiumisation — démarche par laquelle elles augmentent l’intérêt des consommateurs pour un produit ou une marque en mettant l’accent sur la qualité ou le caractère exclusif de ces derniers.
C’est à ce moment-là que le pouvoir de la marque entre en jeu, en sus du réseau de distribution. Au cours de cette phase, la croissance diminuant en volume, les entreprises essaient de satisfaire les consommateurs en leur proposant une expression plus unique et personnalisée de leur marque. Selon la pyramide des besoins de Maslow, les consommateurs aspirent fondamentalement à acheter des produits perçus comme ayant une fonctionnalité supérieure ou dont la consommation peut être vue par les autres. Cette phase se caractérise par des dépenses publicitaires élevées plutôt que par des investissements en capitaux.
L’urbanisation et les modes de vie auxquels aspirent les populations urbaines sont les moteurs de la premiumisation. Comme celles des pays développés, les populations des pays émergents quittent les zones rurales pour les zones urbaines, pour trouver des emplois et des prestations sociales de meilleure qualité, et une meilleure qualité de vie en général.
La premiumisation sera la prochaine source de croissance des revenus des entreprises des marchés émergents. Elles s’attacheront moins à augmenter leur chiffre d’affaires qu’à élargir leurs gammes de produits et leurs marges. La plupart des pays émergents n’ont toutefois pas encore atteint leur point de saturation en termes de consommation. La croissance en volume reste donc importante dans la progression des résultats des entreprises. Pour reprendre l’exemple d’AmBev au Brésil, 10% à peine du total de ses ventes en volume sont actuellement des ventes de produits premium.
Il est important pour toutes les entreprises du secteur de la consommation de ne pas manquer cette phase de la croissance. Want Want China, qui produit des snacks et des boissons lactées, a connu une croissance rapide de ses ventes grâce à un large réseau de distribution dans les régions rurales chinoises. Cependant, lorsque cette croissance en volume a commencé à fléchir, l’entreprise a tardé à entamer la phase de premiumisation et d’innovation. Elle s’est appuyée sur son réseau de distribution et son image de marque pour lancer récemment des versions plus saines de ses produits phares. À l’avenir, elle devra s’employer à conserver sa part de marché et à améliorer sa gamme de produits pour générer des rendements plus élevés.
Guerre commerciale et protectionnisme
Pour participer au thème de la consommation sur les marchés émergents, les investisseurs disposent essentiellement de deux possibilités. Premièrement : investir directement dans des entreprises locales qui vendent leurs produits et services aux consommateurs locaux. Deuxièmement : investir dans des entreprises mondiales situées dans les pays développés et exposées aux consommateurs des marchés émergents.
En raison des tensions commerciales qui opposent les États-Unis et plusieurs pays émergents, tels que la Chine, le Mexique ou la Turquie, pour ne citer que les plus importants, cette seconde possibilité présente toutefois de plus en plus de risques. L’augmentation des droits de douane et le renforcement du protectionnisme favoriseront les entreprises nationales et les marques locales.
Par ailleurs, sur les marchés émergents, les entreprises qui dépendent fortement des pays développés, tels que les fournisseurs d’Apple ou de Nike par exemple, risquent de souffrir considérablement de cette situation. À terme, le concept « America First », consistant à rapatrier la production aux États-Unis, ébranlera le modèle économique de nombre de fournisseurs installés dans les marchés émergents. Alors que la mondialisation semble ralentir, voire s'inverser dans certains secteurs, les entreprises internationales se trouveront confrontées à des difficultés. Les acteurs locaux et régionaux pourraient bénéficier de cette polarisation.
BL - Emerging Markets : miser sur les consommateurs locaux
Le fonds BL - Emerging Markets est fortement orienté vers les entreprises opérant exclusivement sur les marchés émergents, 89% des actions étant investis dans des entreprises situées sur les marchés émergents et s’adressant aux consommateurs locaux. Ce biais n’est pas le résultat d’une approche thématique, mais de l’application de notre méthodologie de sélection des actions aux marchés émergents.
Allocation des actions du fonds BL - Emerging Markets
Source: BLI - Banque de Luxembourg Investments S.A., en date du 31/05/2019
Sur 63 entreprises, 56 privilégient le marché local et la majorité d’entre elles opèrent dans le secteur des biens de consommation de base. Ce secteur comprend aussi bien des producteurs d’alimentation, de boissons, de produits ménagers, de cosmétiques que des opérateurs de magasins de proximité ou de pharmacies.
Allocation sectorielle du fonds BL - Emerging Markets
Source: BLI - Banque de Luxembourg Investments S.A., en date du 31/05/2019
Les avantages compétitifs de la plupart de ces entreprises sont liés à leurs réseaux de distribution établis de longue date, à leur image de marque ou aux économies d’échelle qu’elles réalisent. Elles peuvent s’appuyer sur leur forte présence locale pour augmenter leur chiffre d’affaires et accroître leurs marges grâce à l’essor des classes moyennes.
